«Humor öffnet einen neuen Zugang»: UZH-Alumna Friederike Vinzenz über wirksame Nachhaltigkeitskommunikation

Mit ihrem Projekt «Navigiere durch den Informationsdschungel» zeigt UZH Alumna Friederike Vinzenz, wie sich Forschung zu nachhaltigem Verhalten mit Humor vermitteln lässt. Im Interview verrät die Medienpsychologin und Mitgründerin des Alumni Chapters Nachhaltigkeit, warum Lachen ein wirkungsvolles Kommunikationsmittel ist.

Als Medienpsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation vereinen Sie Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Politikwissenschaft – Ihre Studienfächer von damals. Hatten Sie bei Ihrer Studienwahl schone ein klares Berufsziel vor Augen? 

Nein, überhaupt nicht. Ich war mir anfangs nicht einmal sicher, ob ich überhaupt studieren möchte – und am Ende habe ich sogar meinen PhD an der UZH gemacht. Vom Bachelor bis zur Promotion war ich also an der UZH und bin es noch immer, als externe Lehrbeauftragte. Mich haben von Anfang an echtes Interesse und Neugier angetrieben. Während andere das Studium als Pflicht sahen, um ein angestrebtes Ziel zu erreichen, wollte ich verstehen, lernen und Erkenntnisse gewinnen. So habe ich mich Schritt für Schritt in die Nachhaltigkeitskommunikation eingearbeitet – ein Thema, das damals noch weit entfernt vom Mainstream war.

Welche Erfahrungen oder Lehrveranstaltungen an der UZH haben Ihr Interesse für Nachhaltigkeit besonders geprägt? 

Das Thema Nachhaltigkeit habe ich an der UZH und am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung überhaupt erst etabliert – zuvor gab es dazu tatsächlich noch nichts Spezifisches. Aber natürlich haben mich verschiedene Vorlesungen und Seminare sehr inspiriert, insbesondere im Bereich der Medienpsychologie, in dem ich dann auch promoviert habe. Und ich habe mich immer schon für Daten, Methodik und Statistik sowie für grundlegende Überlegungen der Wissenschaftstheorie und Forschungslogik interessiert: Wie gelangen wir zu Wissen? Wie machen wir Fortschritt möglich?

Gab es einen Moment im Studium, der für Ihre heutige Arbeit entscheidend war?

Für mich – und das rate ich auch allen Studierenden heute – war entscheidend, meinem Interesse zu folgen und Spass daran zu haben. Ich sehe es leider viel zu oft, dass das Studium als «Abarbeiten» verstanden wird. Dabei ist es ein Geschenk, etwas erforschen und entdecken zu dürfen. Ich wünsche allen, diese Freude am Studium erleben zu dürfen, die ich – natürlich nicht immer, aber doch sehr oft – hatte.

Ihr Projekt «Navigiere durch den Informationsdschungel» übersetzt Forschungsergebnisse zu nachhaltigem Verhalten in kurze, humorvolle Videos. Wie entstand die Idee, Herausforderungen des nachhaltigen Konsums in Form von Sketchen darzustellen? 

Humor ist in der Nachhaltigkeitskommunikation eine unterschätzte Methode der Vermittlung. Die Herausforderungen, die wir bewältigen müssen, sind ernst genug. Wir wissen aus Studien, dass reine Wissensvermittlung nicht ausreicht, um die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten zu schliessen. Humor öffnet einen neuen Zugang: Er kann helfen das Thema anders wahrzunehmen, neu zu verarbeiten und somit ein intendiertes Verhalten auszulösen.

Welche typischen Hürden oder Missverständnisse greifen die sechs Sketche auf?

Im Kern greift jeder Sketch jeweils eine Barriere auf – natürlich mussten wir hier etwas vereinfachen und durften nicht zu streng wissenschaftlich sein, damit die Inhalte verständlich und ansprechend bleiben.

1. Reaktanz – Viele reagieren auf Vorschriften mit Trotz, Frust oder Ablehnung. Dabei haben Gesetze und Regelungen gesamtgesellschaftlich einen wirkungsvolleren Impact als freiwillige Massnahmen.

2. Überforderung – Die Informationsflut, widersprüchliche Empfehlungen und unzählige Expert:innenmeinungen führen zu Unsicherheit. «Was soll man denn überhaupt noch glauben?» Hier ging es uns darum die Informationsflut, also die quantitative Überforderung, sowie die Komplexität des Themas, die qualitative Überforderung, darzustellen.

3. Selbstwirksamkeit - Wer nachhaltig Handeln möchte, landet schnell im Labeldschungel. Bio? Fair? Regional? Ohne Siegel? Die perfekte Entscheidung scheint unmöglich – und führt zu Frust oder Stillstand. Dabei müssen wir nicht alles wissen und prüfen, oft reicht es, auf das eigene Bauchgefühl zu hören und nach bestem Wissen und Gewissen einzukaufen.

4. Ohnmacht – Ohnmacht ist ein Gefühl, das sich angesichts von Klimakrise, Kipppunkten und globaler Ungerechtigkeit oft bei den Menschen einstellt – «Ich kann ja sowieso nichts tun…». Der Glaube an Veränderung und an den eigenen Handlungsspielraum schrumpft.

5. Image/Quelle - Selbst gut gemeinte Botschaften und aufrichtiges Engagement stossen auf Misstrauen, wenn sie nicht zum Image eines Unternehmens passen. Nachhaltigkeitskommunikation steht unter Generalverdacht – «Wem kann man heute eigentlich noch trauen?». 

6. Dissonanz - Wir alle kennen sie: Die kleinen inneren Widersprüche zwischen Wissen und Handeln: «Ich weiss, dass das nicht nachhaltig ist, aber…» – willkommen in der Welt der kognitiven Dissonanz. Hierbei haben wir zunächst drei ungünstige Auflösungsstrategien dargestellt: Hinzufügen neuer Kognitionen, sozialer Vergleich und Minimierung der Bedeutung, um schliesslich die erwünschte Strategie aufzuzeigen: Verhaltensänderung.

Wie gehen Sie persönlich mit der Spannung zwischen nachhaltigem Anspruch und praktischen Alltagsentscheidungen um? 

Mir sind diese Spannungen sehr bewusst und ich versuche sie weder bei mir doch bei anderen zu verurteilen, sondern sie zu reduzieren, indem ich meinen nachhaltigen Anspruch Teil meines Alltags werden lasse. Ich habe grosses Glück, dass ich in einer Familie gross geworden bin, in der beispielsweise Sachen sehr pflegsam behandelt, repariert und so lange wie möglich genutzt wurden. Deshalb shoppe ich auch gar nicht gerne, da muss ich mich nicht gross anstrengen.

Welche Erkenntnis aus der Forschung zu nachhaltigem Konsum hat Sie überrascht?

Wie viel die Leute bereits wissen, aber auch wie gross der Third-Person-Effekt in diesem Zusammenhang ist.

Das bedeutet?

Der Effekt beschreibt die Tendenz zu glauben, dass die Massenmedien andere stärker beeinflussen als einen selbst – besonders was negative bzw. unerwünschte Medieneinflüsse betrifft. Im Rahmen des Konsums fällt auf, dass Personen ihr eigenes Nachhaltigkeitsverhalten überschätzen, während sie es bei ihren Mitmenschen unterschätzen.

Nachhaltigkeit zieht sich wie ein roter Faden durch Ihren Werdegang. So sind Sie denn auch Mitgründerin des Chapters Nachhaltigkeit bei UZH Alumni. Was hat Sie zu diesem Engagement motiviert? 

Wie Sie es sagen, es zieht sich durch meinen Werdegang, deshalb war es für mich nur selbstverständlich, mich zu engagieren, als ich merkte, dass es zu diesem Thema noch kein Alumni-Chapter gibt. Darauf aufmerksam bin ich geworden, als ein Kollege mir die Ausschreibung der UZH-Alumni-Geschäftsstelle weiterleite. 

Welche Rolle kann ein Alumni-Netzwerk dabei spielen, nachhaltige Themen voranzubringen?

Klar könnte man sagen, man solle lieber etwas tun, anstatt Netzwerkveranstaltungen zu gestalten. Doch gerade durch Begegnung und Austausch können Ideen, Projekte und Kooperationen entstehen. Sie sind der Grundstein, um Erfahrungen zu teilen – und natürlich auch Wissen. Zum Beispiel war es sehr schön zu beobachten, wie bei unserem letzten Event zwei Mitglieder spontan über Repair Cafés ins Gespräch kamen, die im Glarus gerade neu entstehen und sie von den Zürcher Erfahrungen profitieren wollten. Solche Verbindungen entstehen nur, wenn Menschen zusammenkommen.

Wenn Sie einen Wunsch frei hätten: Welche Veränderung im Konsumverhalten würden Sie sich für die nächsten fünf Jahre wünschen?

Darf ich auch zwei? Langlebigkeit und Regionalität. Egal was: Behalten, reparieren, weitergeben. Und beim Essen sollte es im Supermarkt nur noch das geben, was gerade bei uns Saison hat – so müsste ich nicht mehr überlegen, was ich kochen soll.

Navigiere durch den Informationsdschungel

Die sechs humorvollen Sketches von Friederike Vinzenz und ihrem Team übersetzen wissenschaftliche Erkenntnisse zu nachhaltigem Verhalten in alltagsnahe Szenen – verständlich, wissenschaftlich fundiert und mit einem Augenzwinkern.

Hier geht es zu den Videos: https://www.roomfor.ch/work/nachhaltigkeit-trifft-humor

UZH Alumni Nachhaltigkeit

Das Chapter bringt Absolvent:innen zusammen, die sich für eine nachhaltige Zukunft engagieren. Nachhaltigkeit hat viele Gesichter – und genau diese Vielfalt soll sichtbar werden. Die Veranstaltungen orientieren sich an den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) und beleuchten wechselnde Schwerpunkte aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft.

Hier mehr erfahren: https://uzhalumni.ch/topics/33833/page/startseite 

Interview: Anna-Julia Lingg, UZH Alumni